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加拿大法院判决:使用竞争对手的商标做为关键字广告,不构成侵权

更新日期:2015年9月6日 14:54

    加拿大卑诗省最高法院(The British Columbia Supreme Court)在 8 月 27 日做出判决,关于使用竞争对手的商标做为 Google 的关键字广告(Google AdWords),并不构成侵权行为。

  在温哥华社区学院(Vancouver Community College)与温哥华职业学院(Vancouver Career College)的诉讼案中,温哥华社区学院对温哥华职业学院提出告诉,称温哥华职业学院购买“VCC”做为关键字广告的行为,已侵害其于加拿大的注册商标“VCC”的商标权。

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  ▲温哥华社区学院的加拿大注册商标(Source:加拿大商标数据库)

  AdWords 是 Google 公司提供的一个线上广告服务,可让广告购买者自行选择要购买的关键字。当使用者透过 Google 搜索引擎进行检索时,若其搜索所用的关键字与广告购买者的关键字相关,则付费的广告内容将随着搜索结果一并呈现。再者,这些关键词还可以触发透过互联网与 Google 关键词相关连的其他网站广告。所以,温哥华职业学院透过购买“VCC”做为关键字广告,当有使用者进行搜索时,其搜索结果的页面上,温哥华职业学院网页资讯的排名将较其他人来的前面。

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  ▲ Google AdWords 的操作方式(Source: Google )

  在确认是否会造成消费者混淆的可能性上,法院认为搜索者的“第一印象”是决定是否构成混淆的首要关键。具体言之,当搜索者到达网站页面,即藉由 Google 搜索结果点击进去,并进入到达页面(Landing Page)时方才形成“第一印象”。回到温哥华社区学院与温哥华职业学院一案,事实上,被 告方(温哥华职业学院)的网站内并没有提及温哥华社区学院。从被告的网站内容和学生应该亲自上课的要求来看,被告和原告的商标并不存在混淆的可能性。

  本案的判决,与 2015 年 4 月加拿大联邦法院对于使用他人商标作为 Meta 标签(Metatags)是否构成侵权的判决是一致的。在两家旅游服务机构 Red Label Vacations 与 411 Travel Buys 的诉讼案中,加拿大联邦法院认为藉由在 Meta 标签中使用竞争对手商标的做法,其目的仅为提高企业在搜索结果中的排名,向消费者提供其他可供选择的链接,并没有直接将搜索者导引至特定的竞争对手网站。

  虽然搜索引擎排名可能会影响相关链接被点选的机率,但选择权终究在使用者手中。即便是正在寻找特定网站的搜索者,透过链接到达竞争对手的网站,也不能断定其真的形成误导作用,需要考量的仍是商品或服务的来源也必然存在混淆的可能性。换言之,如果网站上商品或服务的来源不存在混淆的可能性,就不构成商标侵权。

  温哥华社区学院与 Red Label Vacations 的两个案例也提醒消费者们,在进行购买决策前,务必对于网站内容进行审慎的浏览与思考,而不能仅仅依靠搜索结果的排名。

  尽管在 Google 关键词广告和 Meta 标签中使用对手商标,可能不会构成商标侵权,但也不能因此放松警惕,网站内容仍将是此类诉讼需要持续关注的重要因素,若是盗用他人创造性的内容,或是使用他人商标造成消费者混淆,那么,仍有被提起诉讼的可能性。

  Use of Competitors’ Trademarks as Google AdWords is not Infringement

    编按:不过这判例是属商标使用上,因为虽没有违反商标法,但在台湾就可能违反《公平交易法》,先前就有一判例在,公平会认定若不当购买竞争对手之关键字,并导致民众搜索其他品牌时,最终导向对手品牌的关键字及链接将属恶意网络行为,视为违反《公平交易法》第 25 条规定。

(转载:智由博集)

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